人和動(dòng)物的一個(gè)最重要的區(qū)別就是人會(huì)講故事，做品牌也需要講故事，一個(gè)好的品牌往往有好的故事。海爾成為一個(gè)非常有名的家電品牌，和張瑞敏砸冰箱的故事是分不開(kāi)的。每一個(gè)品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中都需要講好自己的故事，只有好的故事才能讓品牌深入人心。

新能源行業(yè)從來(lái)都不缺乏好故事，因?yàn)檫@個(gè)賽道足夠有吸引力和成長(zhǎng)性，小小的光伏行業(yè)產(chǎn)生過(guò)三個(gè)中國(guó)首富，無(wú)錫尚德的施正榮、江西賽維的彭小峰、還有漢能集團(tuán)的李河君。他們?nèi)齻€(gè)人的故事都是一個(gè)個(gè)人生大起大落，令人感慨、令人唏噓的故事。他們以火箭般的速度躥升，以自由落體般的速度墜落，他們是失敗的英雄，雖敗猶榮，他們是中國(guó)新能源史上的一座座路標(biāo)，中國(guó)新能源史上會(huì)留下他們的印記。

中國(guó)的新能源企業(yè)做品牌，我認(rèn)為要講好五個(gè)故事。

【資料圖】

首先要講好的是企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，企業(yè)家所作出的決策不僅影響了他們個(gè)人一生的命運(yùn)、影響了他們企業(yè)的命運(yùn)，甚至影響了我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)。

協(xié)鑫集團(tuán)的朱共山先生原來(lái)是民營(yíng)電王，做了二十幾家火力發(fā)電廠，在2006年的時(shí)候決定進(jìn)入新能源領(lǐng)域，進(jìn)入了光伏行業(yè)。他在拍板做決策的時(shí)候，董事會(huì)所有的成員都不同意，是他力排眾議。如果沒(méi)有那個(gè)時(shí)點(diǎn)上他的決策，可能沒(méi)有今天的協(xié)鑫。

通威集團(tuán)的劉漢元先生原來(lái)是養(yǎng)魚(yú)的，后來(lái)做魚(yú)飼料，成了魚(yú)飼料大佬，也是在2006年開(kāi)始做多晶硅，成了全球的硅料大王。

還有隆基綠能的三位創(chuàng)始人李振國(guó)、李春安和鐘寶申，他們?nèi)煌呛幽侠相l(xiāng)，也是蘭州大學(xué)的同班校友，也是在2006年，他們不約而同的選擇了新能源這個(gè)賽道。

2006年，協(xié)鑫集團(tuán)的朱共山、通威集團(tuán)的劉漢元，隆基綠能的李振國(guó)、李春安和鐘寶申不約而同地進(jìn)入了新能源賽道，也許是巧合，也許是天意的安排。挖掘其背后的故事，我想會(huì)是非常有意思的。

這些成功的企業(yè)家，他們經(jīng)過(guò)了風(fēng)雨，至今仍然挺立在時(shí)代的潮頭，獨(dú)領(lǐng)新能源的風(fēng)騷。他們創(chuàng)業(yè)的故事驚心動(dòng)魄，但也并非一帆風(fēng)順，我覺(jué)得在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上敢于豪賭，敢于押上身家性命，是這些企業(yè)家的一些共同特征。在他們身上體現(xiàn)的是強(qiáng)烈的企業(yè)家精神，他們豪賭那一刻不僅改變了他們個(gè)人的命運(yùn)，甚至賭上了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)，他們賭贏了，他們?yōu)橹袊?guó)新能源產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)個(gè)鮮活的好故事，向世界展示了中國(guó)新能源的企業(yè)家力量。

企業(yè)家的故事是帶動(dòng)企業(yè)品牌傳播的最佳載體，新能源企業(yè)做品牌，首先要講好企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事。中國(guó)的新能源企業(yè)，基本上是民營(yíng)企業(yè)在干，民營(yíng)企業(yè)在新能源賽道上發(fā)揮了主力軍的作用，他們的故事我覺(jué)得非常值得傳播。

第二，講好新能源企業(yè)創(chuàng)新的故事。新能源這個(gè)賽道不斷進(jìn)步，源于企業(yè)家有非常強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。我們最早的技術(shù)是從歐洲、美國(guó)學(xué)來(lái)的，但是現(xiàn)在大量的技術(shù)是我們自主創(chuàng)新的，很多企業(yè)做了很多創(chuàng)新的工作，取得了很多創(chuàng)新的成就。

我們的品牌傳播要把這些創(chuàng)新的故事講好，中國(guó)新能源企業(yè)從跟跑到領(lǐng)跑，依靠創(chuàng)新的力量不斷超越自我。

比如前不久協(xié)鑫的黑科技FBR顆粒硅技術(shù)，一粒粒綠豆大小的顆粒硅和約150微米的薄硅片，大大降低了單晶碳足跡排放，使得產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。以顆粒硅為原料生產(chǎn)的光伏組件能耗低、成本優(yōu)，在法國(guó)市場(chǎng)一經(jīng)推出，就占據(jù)了當(dāng)?shù)卮笮凸夥?xiàng)目用料的八成左右。協(xié)鑫集團(tuán)的FBR顆粒硅全球市占率已逾10%，到2025年將超過(guò)30%。

這只是一個(gè)例子，這個(gè)行業(yè)創(chuàng)新的地方非常多，剛才隆基講了很多創(chuàng)新的例子，他們的發(fā)電效率已經(jīng)不斷接近光伏發(fā)電理論的極值。還有鈣鈦礦，正在從“故事”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，對(duì)能源的使用效率將進(jìn)一步大幅度提高，這些都是我們中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的。

第三，講好中國(guó)新能源企業(yè)不斷降本增效的故事。這個(gè)行業(yè)進(jìn)步特別快，從2010年到2020年，光伏發(fā)電的成本下降了80%。此前，光伏發(fā)電還需要政府補(bǔ)貼，2018年之后政府補(bǔ)貼逐漸退出，但是現(xiàn)在的新能源發(fā)電已經(jīng)做到了成本比火電還低。這其中最主要的貢獻(xiàn)就是中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)科學(xué)家的貢獻(xiàn)，應(yīng)該向他們致敬，為他們鼓掌。

目前光伏發(fā)電在全球的絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)是最便宜的電力來(lái)源，不斷降本增效的故事，應(yīng)該好好講一講。

第四，講好中國(guó)新能源企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、引領(lǐng)綠色發(fā)展的故事。前不久，隆基全系列硅片通過(guò)法國(guó)ESC碳足跡認(rèn)證。中國(guó)的新能源企業(yè)，在碳減排、光伏扶貧、綠色發(fā)展等方面，為推進(jìn)全球能源綠色轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了很多優(yōu)秀案例，值得廣為傳播。剛才金風(fēng)科技的侯總也講了，他們?cè)谏鐣?huì)責(zé)任、公益、ESG等領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在聯(lián)合國(guó)全球契約組織要求所屬成員都要發(fā)布ESG報(bào)告，在香港上市的公司也要發(fā)布ESG報(bào)告，國(guó)資委現(xiàn)在也號(hào)召央企要發(fā)布ESG報(bào)告，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我覺(jué)得這方面也應(yīng)該做出更好的示范。

第五，講好新能源品牌出海的故事。中國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)是中國(guó)走出去最多、最好的產(chǎn)業(yè)之一。2022年，中國(guó)光伏組件出口量158.5GW，同比增長(zhǎng)了58%。全球光伏發(fā)電新增裝機(jī)超過(guò)260GW，其中，90%以上的組件來(lái)自中國(guó)。去年前10個(gè)月，歐盟從中國(guó)進(jìn)口了價(jià)值175億歐元的太陽(yáng)能部件和設(shè)備，占?xì)W盟太陽(yáng)能相關(guān)進(jìn)口總額的95%。今年1月11日，晶澳宣布在美國(guó)亞利桑那州鳳凰城投資6000萬(wàn)美元，生產(chǎn)2GW高性能光伏產(chǎn)品。

中國(guó)的新能源在大規(guī)模的走出去，這是非常好的故事，值得廣為傳播。

怎樣才能講好故事？

我們的建議是針對(duì)不同的對(duì)象，要用不同的媒體，講好不同的故事。

對(duì)政府要用好主流媒體，多講產(chǎn)業(yè)為國(guó)爭(zhēng)光的故事，多講履行社會(huì)責(zé)任的故事。企業(yè)的一個(gè)重要的影響因素來(lái)自政府制定的政策，產(chǎn)業(yè)發(fā)展好和政策有很大的相關(guān)性，一定要用好主流媒體，包括公開(kāi)報(bào)道、包括內(nèi)參，通過(guò)主流媒體定調(diào)子去影響決策。

對(duì)投資者用好財(cái)經(jīng)媒體，講好企業(yè)成長(zhǎng)的故事。很多企業(yè)都是上市公司，面對(duì)的是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的公眾投資者，公眾投資者甚至有時(shí)候比我們自己的員工還要關(guān)心企業(yè)，企業(yè)成長(zhǎng)的好與壞、市值的漲與落，和他的腰包緊緊相關(guān)，所以他非常關(guān)注，要對(duì)投資者講好企業(yè)自身成長(zhǎng)的故事。

對(duì)公眾要用好新媒體、玩轉(zhuǎn)自媒體，講好科普的故事。新能源行業(yè)技術(shù)門檻還是比較高的，總的來(lái)講還比較冰冷，但是要講有溫度的故事，要講大家能感受得到的故事，所以要做好科普的文章。

第一，給政府講好爭(zhēng)氣的故事。中國(guó)的光伏產(chǎn)業(yè)是最給國(guó)家爭(zhēng)氣的產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)為數(shù)不多的、在世界上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的行業(yè)。在光伏產(chǎn)品、產(chǎn)量、裝機(jī)總量、新增裝機(jī)總量等方面，中國(guó)均位居全球第一。中國(guó)培育了全球最完整的光伏產(chǎn)業(yè)鏈，目前，在硅料、硅片、電池、組件四個(gè)主要環(huán)節(jié)排名前10的企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)占了85%以上。這個(gè)領(lǐng)域的主要玩家是民營(yíng)企業(yè)，他們拿出身家性命，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為國(guó)家爭(zhēng)了榮譽(yù)，為產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)了地位。

第二，向投資者講好成長(zhǎng)的故事。新能源企業(yè)中，很多是上市公司，很受股民關(guān)注。要向股民和投資者講好自身成長(zhǎng)的故事。隆基綠能上市以來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)了70倍，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了125倍。2022年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)145-155億元，同比增長(zhǎng)60%到71%。寧德時(shí)代，上市3年，股價(jià)上漲28倍，被稱為“寧王”。有一位投資者在寧德時(shí)代剛上市時(shí)投資了200萬(wàn)，后來(lái)投資收益超過(guò)2000萬(wàn)，買了天津的學(xué)區(qū)房。中國(guó)的股市需要這樣的好故事，投資者需要這樣的好企業(yè)。

第三，向公眾講好科普的故事。新能源雖然是以To B為主，但也有To C業(yè)務(wù)，比如戶用光伏，現(xiàn)在很多人買了別墅，都要在房頂上裝上戶用光伏，他就會(huì)選擇用哪個(gè)品牌，所以也需要向公眾講好故事，引導(dǎo)更多的綠色消費(fèi)。

新能源雖然屬于高科技行業(yè)，但并不冰冷，它和每個(gè)人都息息相關(guān)，因此要向公眾更多的做好科普的工作，讓公眾更多的理解支持和應(yīng)用新能源。

我在協(xié)鑫工作的時(shí)候，朱共山先生投巨資建了協(xié)鑫未來(lái)能源館，把能源的所有形式、包括未來(lái)的能源形式，都做了非常好的展示。協(xié)鑫能源館當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)最好的一個(gè)能源館，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局、江蘇省的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到協(xié)鑫，未來(lái)能源館是必看的一站，它也是企業(yè)向社會(huì)做的一個(gè)科普的工作。

To B企業(yè)要不要做品牌？我的回答是：要。

To B企業(yè)如何做品牌？我的回答是：多用公關(guān)，少用廣告；善用公關(guān)，巧用廣告。

做品牌離不開(kāi)公關(guān)和廣告這兩個(gè)手段，對(duì)于To B企業(yè)而言，我們大部分的客戶是機(jī)構(gòu)，所以它不需要大量的廣告，當(dāng)然也不是說(shuō)完全不需要，但是更多需要的是公關(guān)，需要借助媒體的力量傳播好自己的聲音，所以說(shuō)巧用廣告，不是不用廣告。

有一家新能源企業(yè)，它就專門在兩會(huì)期間，在國(guó)家發(fā)改委及其附近的商業(yè)樓宇，投一些戶外廣告、分眾廣告，實(shí)現(xiàn)非常精準(zhǔn)、非常有效的觸達(dá)，這就是巧用廣告。

做品牌是我們?nèi)魏我粋€(gè)成功的企業(yè)必須追求的境界。

弘品傳媒是一家品牌傳播機(jī)構(gòu)，我們的使命就是弘揚(yáng)中國(guó)品牌，幾個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)始人也都是比較資深的媒體人，都在媒體的“國(guó)家隊(duì)”工作過(guò)，服務(wù)過(guò)很多國(guó)內(nèi)的一線品牌，所以我們的目標(biāo)、我們的使命，就是講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中國(guó)品牌。

無(wú)媒體不傳播。麥克盧漢講過(guò)媒介及信息。所有的傳播都離不開(kāi)媒體，所以新能源企業(yè)要和媒體交朋友，積極擁抱媒體，不能見(jiàn)著媒體躲著走。

無(wú)故事不傳播，媒體需要好故事，企業(yè)需要傳播好故事，多向媒體提供好故事，用好故事成就好品牌。

（圖片來(lái)源：veer圖庫(kù)）

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