違和、反差。這可能是長城汽車前任總經(jīng)理王鳳英，官宣將就任小鵬汽車總裁之后，幾乎所有圈內(nèi)人的反應(yīng)。

畢竟，前者在很長時(shí)間內(nèi)，都是以長城汽車二把手的形象為人所知。而長城汽車在大多數(shù)人眼中的形象，都是一家總部位于河北省保定市，以造性價(jià)比傳統(tǒng)燃油SUV，且更為“接地氣”的自主品牌。這樣一家企業(yè)的前總經(jīng)理，轉(zhuǎn)換騰挪到小鵬汽車這樣一家渾身打滿了“科技”、“智能”和“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的造車新勢力，實(shí)在讓人感到意外。

(資料圖片僅供參考)

不過對于銷量低迷，問題纏身的小鵬汽車而言，王鳳英也許真的是能夠解決問題的人。

起碼是一部分問題。

王鳳英，比你想象的能打

僅僅從一張照片上就可以看出來，王鳳英與大多數(shù)以“溫柔堅(jiān)定”為形象主線的企業(yè)女性高管不太一樣。霸氣和女王，才是她給到身邊人的直觀印象。在和董事長魏建軍一同接受媒體采訪時(shí)，外行人可能第一時(shí)間分不清楚到底哪位才是長城汽車的一把手。

實(shí)際上，王鳳英確實(shí)有這個(gè)底氣。1990年，26歲的魏建軍承包了只有六十多位員工并且負(fù)債累累的長城汽車。而在次年，21歲的王鳳英入職長城汽車擔(dān)任銷售助理，很快因?yàn)閮?yōu)秀的表現(xiàn)在入職2個(gè)月后就破格提拔成為了銷售經(jīng)理。而在10年后的2001年，王鳳英就任長城汽車的銷售總經(jīng)理。

在這過程中，長城汽車與許多民營企業(yè)一樣，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)在加入世貿(mào)前的起勢過程，實(shí)現(xiàn)了“跨越式”發(fā)展。在王鳳英加入長城汽車之初，這家偏安于保定的車企僅靠制造和銷售輕型客車和商用車過活。而到了1996年，長城汽車推出了迪爾皮卡，算是敲開了乘用車市場的半扇門。

應(yīng)該說，迪爾皮卡對于長城來說是一款歷史性的產(chǎn)品。依靠著在當(dāng)時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品品類和性價(jià)比，迪爾皮卡在上市3年后就迎來了第10000輛的產(chǎn)品下線，并開啟了長城汽車在中國皮卡市場霸榜的輝煌歷程。

不過，隨著北京、上海等大城市宣布對皮卡進(jìn)城采取限制措施后，長城需要為自己尋找新的增長點(diǎn)。于是乎，長城選擇了SUV。

2002年，長城首款SUV賽弗問世。該車型一經(jīng)問世就創(chuàng)下了記錄，僅僅2個(gè)月的時(shí)間就完成了全年的銷售目標(biāo)。而在1年后，長城又趁熱推出了第二款SUV賽影。當(dāng)時(shí)，王鳳英主導(dǎo)的營銷團(tuán)隊(duì)提出的“賽影是進(jìn)城的皮卡，生意人理想用車”、“8萬余元7人座，乘客載貨兩相宜”的文案，幫助這輛車獲得了極大的曝光量，并迅速達(dá)到了單月超過3000輛的銷量。

在10萬元乃至更低價(jià)格區(qū)間中推出SUV，在當(dāng)時(shí)的中國市場屬于絕無僅有的品類創(chuàng)新。隨后在2011年，長城推出了堪稱“神車”的哈弗H6，并迅速成為了緊湊級SUV的爆款。在接下來的時(shí)光里，長城聚焦SUV的集團(tuán)戰(zhàn)略，并依靠哈弗H6以及眾多車型，在2016年邁過了年銷百萬輛的大關(guān)，并最終成長為中國汽車市場中的重要玩家。

在這過程中，王鳳英主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳、市場營銷和渠道建設(shè)。最令筆者印象深刻的是，她在渠道建設(shè)方面為長城汽車打下的基礎(chǔ)。在長城剛推出迪爾皮卡時(shí)，中國自主品牌并沒有成熟的銷售模式，而是采用代理制。即長城汽車的車型產(chǎn)品放在銷售商門店售賣，渠道商賺取每輛車的提成和傭金。

對此，王鳳英則選擇和當(dāng)時(shí)火熱的白色家電行業(yè)取經(jīng)，為長城汽車率先開啟了經(jīng)銷商模式。即經(jīng)銷商花錢從長城汽車提車，在自己的門店圍繞指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行定價(jià)和售賣。此舉極大提升了經(jīng)銷商的積極性，幫助長城汽車拓展了遍布全國各地級市乃至縣城的銷售網(wǎng)絡(luò)。

而隨著經(jīng)銷商隊(duì)伍的日漸龐大，同渠道不同門店之間的價(jià)格內(nèi)卷也成為了中國自主品牌們的難題。畢竟，10萬元左右的汽車用戶基本毫無品牌忠誠度。2000元乃至1000元的價(jià)格優(yōu)惠，就足以讓用戶忽略門店的服務(wù)質(zhì)量，而去選擇價(jià)格更低的經(jīng)銷商。

因而，長城汽車在王鳳英的主導(dǎo)下，在2011年前后推出了名為“決勝終端”的營銷變革系統(tǒng)工程，率先向自主品牌的汽車用戶提供媲美當(dāng)時(shí)合資品牌的售后服務(wù)。

在這過程中，她推行了幾十個(gè)項(xiàng)目，其中包括推行“銷售、服務(wù)流程關(guān)鍵時(shí)刻”的管理，通過教學(xué)視頻的方式使銷售、服務(wù)和維保流程可視化可復(fù)制，并督促終端門店規(guī)范執(zhí)行。同時(shí)，長城還是自主品牌企業(yè)中率先應(yīng)用CRM、DMS系統(tǒng)，為銷售服務(wù)運(yùn)營、管理提供數(shù)據(jù)化提供支持品牌。

通過一系列正向激勵和反向監(jiān)督，長城汽車一度成為了自主品牌中渠道建設(shè)的標(biāo)桿。有行業(yè)人士評價(jià)稱，王鳳英“字面意義上把長城經(jīng)銷商管出了直營的效果。”

顯然，這對于終端渠道一團(tuán)亂麻的小鵬汽車而言，似乎是個(gè)合適的救火隊(duì)員。

她能救小鵬汽車嗎？

在1月12日有媒體爆料稱王鳳英將加入小鵬時(shí)，包括筆者在內(nèi)，外界有不少質(zhì)疑。其中，“不熟悉智能電動汽車”，“長期遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)”就是最尖銳的亮相。事實(shí)上，這也不能說是空穴來風(fēng)。

就筆者了解，雖然王鳳英官宣離任長城是在2022年的7月，但在2020年初她就開始了離任交接工作。到當(dāng)年10月底前，王鳳英在長城汽車內(nèi)部的審批權(quán)限就完成了交接，處于“淡出”的狀態(tài)。

也就是說，她離開實(shí)際的業(yè)務(wù)和管理崗位，已經(jīng)超過了2年的時(shí)間。更不用說，長城汽車作為國產(chǎn)燃油SUV的王者，錯過了中國電動汽車?yán)顺钡拈_局。但平心而論，這個(gè)板子并不應(yīng)該全打在王鳳英身上。

早在2018，筆者便在一場活動上便與魏建軍就此事進(jìn)行過交流。彼時(shí)這位中國民營汽車品牌的一把手?jǐn)蒯斀罔F地對包括筆者在內(nèi)的媒體斷言，他不相信僅靠電動車，中國汽車品牌就能彎道超車。然而4年后的現(xiàn)狀，顯然說明魏建軍彼時(shí)的判斷有問題。

那么問題來了，王鳳英能救小鵬汽車嗎？

答案是能，但不完全能。就小鵬汽車目前最顯著的問題來看，就是銷量下跌的實(shí)在太過嚴(yán)重。

根據(jù)該公司今年1月份的銷量成績來看，旗下4款車型的總銷量相比較去年12月已經(jīng)腰斬有余。而如果拿來和2022年1月相比，盡管有主銷車型P7接近換代的因素影響，其下跌程度仍令人揪心。

而這背后，則是小鵬汽車終端門店的銷售和售后服務(wù)體系混亂所蘊(yùn)含的深層次原因。當(dāng)前，小鵬汽車是新勢力陣營中少數(shù)由直營店和經(jīng)銷商混合模式進(jìn)行銷售的企業(yè)。而兩者在圍繞同一城市的同一款車型的銷售過程中，就存在“內(nèi)卷”問題。事實(shí)上，在小鵬汽車內(nèi)部這兩大體系在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)由不同的高管分管，高層的內(nèi)部斗爭一度干擾到了日常的新車銷售工作。

甚至對于兩個(gè)體系，小鵬汽車還存在親疏有別的情況。據(jù)筆者了解，對于王鳳英將加入小鵬汽車并主管銷售體系的消息，盡管直營體系內(nèi)部早已傳達(dá)，但經(jīng)銷商們居然是通過媒體報(bào)道才得知。

而在交付和售后服務(wù)方面，小鵬汽車的相關(guān)流程同樣存在問題。在@杰蘭路在1月30日發(fā)布的小鵬汽車交付流程體驗(yàn)文章中，提出該公司在付款流程、服務(wù)人員態(tài)度、門店環(huán)境、車輛交付狀態(tài)等方面存在眾多問題。交付給用戶的P7新車，甚至車輛隱藏門把手內(nèi)的灰塵都沒有清理干凈，“過于敷衍”。要知道，這還是小鵬在上海的直營交付中心。

但對于這些問題，王鳳英顯然會有自己的處理技巧。而何小鵬選擇將她招入麾下，肯定有著對直營+經(jīng)銷商的混合體系開刀的打算。很可能在接下來的不長時(shí)間里，我們就能看到小鵬汽車對一線銷售和服務(wù)體系的變革。

只不過，小鵬汽車的問題不光在渠道上，其產(chǎn)品、平臺和定位有著很嚴(yán)重的問題。一方面，旗下車型推出缺乏規(guī)劃，SKU過多，車型高低搭配譜系混亂。例如，產(chǎn)品定位更低的P5在很長一段時(shí)間內(nèi)激光雷達(dá)等硬件配置都比P7要更高。而旗艦車型G9的上市，成為了一場汽車行業(yè)中罕見的災(zāi)難。過多的SKU讓車型在發(fā)布之初就陷入了消費(fèi)者和媒體的負(fù)面評價(jià)，不得已在48小時(shí)之內(nèi)調(diào)整了產(chǎn)品命名和售價(jià)。

另一方面，過多的車型款式和電池規(guī)格，都無謂地增加了供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和成本。據(jù)36kr在《撕裂中的小鵬汽車：求新的A面，失控的B面》爆料，小鵬汽車的一款車規(guī)劃了2-3種容量的電池包，一個(gè)包定兩家供應(yīng)商，算下來有6種規(guī)格。電池還有三元鋰、磷酸鐵鋰、圓柱、刀片等多種體系，如果一家供應(yīng)商再根據(jù)不同體系去開發(fā)，電池控制系統(tǒng)也找兩家供應(yīng)商，“一款車十幾種電池包也不夸張”。

但這些問題，在小鵬汽車內(nèi)部需要聯(lián)動研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等多個(gè)部門解決。盡管王鳳英作為總裁在小鵬汽車擁有產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣的管理權(quán)，但作為一個(gè)外來者想要快速調(diào)動這些部門，一方面需要對于自身公司的能力邊界和組織架構(gòu)有充分了解，另一方面也需要足夠的授權(quán)。而這一切，都在考驗(yàn)著何小鵬的格局，與決心。

更重要的是，王鳳英需要“一邊開飛機(jī)，一邊造飛機(jī)”的能力。畢竟P7的改款已經(jīng)確定將在本月底上市，而新款G3i和P5的發(fā)布也已經(jīng)箭在弦上。圍繞既定的發(fā)布節(jié)奏，如何“化腐朽為神奇”，也許便是何小鵬給王鳳英的第一道考驗(yàn)。

畢竟，留給小鵬汽車的時(shí)間可真的不多了。

寫在最后

在2019年，美國《財(cái)富》雜志曾發(fā)布過一份全球最具影響力的商界女性榜單（共50位）。其中，長城汽車副董事長、總裁王鳳英位列12名。在上榜的總共13位女性中，她僅次于格力集團(tuán)董事長董明珠。

而筆者最關(guān)注的，恰恰是她在長城汽車集團(tuán)，由一線銷售到集團(tuán)二把手，接近31年的打拼經(jīng)歷。在中國汽車企業(yè)中，女性高管本已屬少見，在一家企業(yè)由基層一路走到高層的更是鳳毛麟角。作為一位已過天命之年的女性，王鳳英能在功成身退后選擇小鵬汽車再出發(fā)，屬實(shí)是勇敢的一躍了。

筆者也期待小鵬汽車在2023年能有更好的表現(xiàn)。畢竟，中國的汽車品牌雖然多，但無論死哪一個(gè)，也不是我們愿意看到的。

（圖片來源：veer圖庫）

關(guān)鍵詞： 長城汽車 售后服務(wù) 渠道建設(shè)